Medios de comunicación y opinión
publica
Capitulo 2 – las teorías del impacto directo: el modelo hipodérmico de
la comunicación de masas
¿Que es el modelo hipodérmico de
la comunicación?
Desde principios del siglo xx
hasta finales de la década de 1930 se consideraba que los medios ejercían una
gran influencia sobre las actitudes y conductas de la población, los hombres
eran relativamente uniformes, heredaban mecanismos biológicos similares, de
naturaleza emocional e irracional, que les aportaban determinadas motivaciones
para responder a ciertos estímulos con ciertas reacciones.
Los gobiernos empezaron a prestar
especial atención a los estudios de opinión pública y se desarrollo el modelo
de la teoría de la bala mágica, denominado así haciendo alusión a la supuesta
posibilidad de persuadir a la audiencia si la propaganda pegaba en el blanco,
luego esta teoría recibió el nombre de teoría de la aguja hipodérmica o teoría
de la transmisión en cadena, sugiere que cualquier mensaje adecuado presentado
por los medios puede tener un efecto de persuasión instantáneo y masivo en
receptores sumamente vulnerables a la influencia. Esto funcionaba por que los
medios le decían a la masa quienes eran y les presentaban una identidad, les
daban aspiraciones, técnicas y escapes. Se creía que esta influencia de los
medios iba a ser mucho más efectiva si se transmitía de forma emocional.
Resultado de una guerra con los marcianos
En ese tiempo no solo la prensa
gozaba de popularidad sino que también habían aparecido otros medios de
comunicación como el cine y la radio, en 1940 se creo una hipotética invasión
marciano que fue a través de la radio y que de la misma se sacaron conclusiones
que cambiarían algunos paradigmas, se crearon dos preguntas importantes a
través del mismo:
¿Por qué este programa asusto a
algunas personas, mientras otros programas de índole fantástica no lo
consiguieron?
¿Por qué este programa asusto a
algunos ciudadanos y no a otros?
El poder de la radio había
quedado confirmado antes de la finalización del programa muchas personas
entraron en pánico, incluso algunas personas llegaron a afirmar que habían
visto marcianos y lo manifestaron de diferentes modos. Se entrevistaron a
varias personas después del programa de invasión de marcianos y Cantril en 1940
determino que el comportamiento de las personas no había sido homogéneo y que
había que distinguir por lo menos 4 categorías de reacciones:
·
Los que comprobaron la naturaleza de emisión y
dieron cuenta que no podía ser real.
·
Los que comprobaron con otros medios y
advirtieron que era un guion radiofónico.
·
Los que compararon con otros medio de
información pero aun así creyeron que era una noticia verdadera.
·
Los que no intentaron comprobar nada.
Esto puso en evidencia que no
todas las personas reaccionan del mismo modo ante ciertos estímulos e
informaciones y que la capacidad critica depende de un conjunto de factores
individuales y situacionales.
Gracias a que teorías como la del
modelo hipodérmico y a casos como los de Cantril, se dio inicio a las
reflexiones acerca de las comunicaciones en masa luego pudieron tener lugar
otras teorías de un segundo momento que se le conoce como, teorías de los efectos limitados.
Cap. 3
El modelo de los “efectos mínimos” o “limitados” de
la comunicación de las masas
Un cambio de
paradigma
Desde mediados
de la década de 1930, la perspectiva conductista para el estudio de la
comunicación de masas que proponía una conexión directa y “uno a uno” entre
exposición a los mensajes y comportamientos comenzó a considerarse
inadecuada. Los efectos directos
perdieron vigencia durante las décadas siguientes. Las nuevas hipótesis colisionan con estruendo
con las teorías psicológicas vigentes hasta ese entonces.
Pese a que las
personas comparten pautas comportamentales, se empieza a reconocer las
diferencias individuales. Se fueron
abandonando las ideas de las fuentes de las características humanas y aparecen
estudios de la psicología del aprendizaje que establece la relación entre las
experiencias de aprendizaje en un entorno social. Cobran predominio las ideas propias del cognitivismo que son
mecanismos de los cuales se transmiten ideas a enormes audiencias, así como el
aprendizaje se reflejaría de alguna manera en los comportamientos.
3.2 TRES NUEVOS
CONCEPTOS CRUCIALES: LAS ACTITUDES, EL PAPEL DE LOS GRUPOS SOCIALES Y LA
SELECTIVIDAD DE LAS FUNCIONES COGNITIVAS.
En la medida en
que el concepto de instinto comienza ser dejado de lado, se va abriendo la
brecha que permite la postulación de las
principales fuerzas motrices de los comportamientos gracias al
aprendizaje. Se trata de la noción actitud, paso a dominar la escena de los estudios de la
comunicación de masas. Se puede definir como una tendencia psicológica que se
expresa en la evaluación que una persona realiza.
Se paso del
esquema lineal de tipo E-R a otro modelo en donde identifica la presencia de
variables intervinientes.
Se entendió que
la información es recibida por personas que forman parte de grupos sociales y
comunidades más amplias que muchas veces la información recibida impactará en
el individuo según la forma en que se interpreta por los grupos sociales.
Por otra parte,
otras variables que empiezan a ser concebidas como mediadoras entre emisores y
receptores son de corte cognitivo. Fue tomando como punto de partida el
descubrimiento de los psicólogos
relativo a los procesos cognitivos humanos para formular la postulación de que los efectos son casi
inexistentes. La selectividad de las funciones cognitivas sugiere que la
persona se expone sólo a información que es consistente con sus creencias. La
exposición selectiva es la tendencia de
la audiencia a exponerse a la información más afín a las actitudes que sostiene
y evitar los mensajes incongruentes con ellas. La percepción selectiva se
encuentra emparentada con todos los procesos de transformación del significado
del mensaje que se ha recibido de modo de quien lo recibe. La memoria selectiva
alude a la tendencia a memorizar los aspectos que resultan coherentes con las
propias actitudes y opiniones. Para ayuda de estos se suma la Teoría de la
disonancia cognitiva que se pude utilizar para rechazar la información
productora de disonancia o reinterpretarla en un sentido consonante con sus
creencias.
El peso de los
grupos sociales es una etapa de la investigación que desvía la atención en los
estudios del emisor a la audiencia ya que no son homogéneas y los individuos no
se encuentran aislados psicológicamente.
Entre los
factores o procesos que podrían actuar como variables mediadoras entre la
comunicación y los efectos de la selectividad cognitiva que incide los cambios
de actitud. Gracias a ciertas predisposiciones individuales, a las diferencias
en las percepciones subjetivas, los
medios producirían refuerzos y sólo ocasionalmente cambios, teniendo a cooperar
con la perpetuación del statu quo así
como la producción de efectos difusos.
3.3 CUANTOS ESCALONES
TIENE LA ESCALERA DE LA COMUNICACIÓN POLITICA? LA PROPUESTA DEL “DOBLE FLUJO DE
LA COMUNICACIÓN” O “FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN DOS ESCALONES”
Una de las
propuestas más reconocidas es la del “flujo de la comunicación en dos
escalones”
La determinación
del papel decisivo de las relaciones interpersonales en la comunicación
política fue azarosa. Se pretendía estudiar el impacto que las campañas
electorales tenían sobre los votantes. Sin embargo, los datos apuntaron en una
dirección distinta: indicaban que algunas personas tendían más al intercambio
informal de ideas que al uso de los medios de comunicación de masas.
En todos los
grupos sociales existen individuos que son activos y más sensibles que los
demás, así como también más proclives a expresar abiertamente sus opiniones. También
se definen como personas que cumplen función de relacionar a sus propios grupos
con partes del sistema. Considerando así, el grupo queda plateado como un
elemento moderador de las influencias externas y el líder de opinión como
mediador entre la acción de los medios de comunicación. Por eso mismo las
personas que leían y escuchaban solían ser aquellas que tenían unas opiniones
políticas bien establecidas. Asimismo, las correlaciones indican que las
personas que tendían a exponerse a un medio también eras las que tendían a
exponerse a un medio, eran más proclives a exponerse en alto grado a los otros
medios. A los diferentes líderes se denominaban Líderes de opinión local que suelen ser personas reconocidas por la
antigüedad de su presencia en la comunidad manteniendo numerosas relaciones
sociales indiferenciadas. Y están los Líderes Cosmopolitas que suelen ser muy
selectivos en sus redes de relaciones personales ya que han pasado gran parte
de su vida fuera de la comunidad y poseen un conjunto de conocimientos,
capacidades específicas que los legitiman como expertos.
ALGUNAS
REFLEXIONES SOBRE LOS “ESCALONES” Y EL FLUJO DE LA COMUNICACIÓN EN LA
ACTUALIDAD
El panorama de
la comunicación de masas ha cambiado radicalmente; La televisión. Su influencia
más vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara.
El proceso de
comunicación en dos escalones parecía haber perdido preeminencia por los
cambios tanto tecnológicos, la irrupción
de la televisión en el terreno de la comunicación de masas, como sociológicos, el hecho que las personas
se vincularan con la información política del modo diferenciado en que lo
hacían los “líderes de opinión” y los “sectores menos activos de la población”.
El espacio para el diálogo y el encuentro de las personas era mayor. Esa
tendencia se considera que las decisiones de los votantes estaban más
relacionadas con la homogeneidad política de sus asociados. Los conflictos
políticos actuales cortan de manera más transversal los grupos sociales, lo
cual ha adquirido prominencia el “voto temático”, en el que los votantes son
persuadidos por los temas propuestos por los candidatos más que por la historia
ideológica de un partido. La presencia
de líderes de opinión era una resultante lógica del modo de vinculación con los
medios de comunicación predominante para la época.
Otra variable a
considerar esencialmente la lectura y la atención al medio radiofónico, no son
compatibles ni comparables con la exposición a imágenes ya editadas y
procesadas como las de la televisión. A partir de esto los elementos verbales
asociados con la vividez e inmediatez de los mensajes han ido aumentando su
importancia. Lo escrito necesita de interpretación mientras que, en muchas
ocasiones para lo visual alcanza un simple registro. No dejan de resultar significativos los
resultados de estudios que muestran que al comparar las noticias presentadas
por las portadas de los diarios. Las noticias televisadas centran su foco sobre
políticos individuales a expensas de partidos e instituciones que retratan la
política como una serie de conflictos entre individuos y no entre instituciones
o principios.
Los cambios en
el formato de las noticias televisivas de las últimas tres décadas, han
provisto un doble flujo de influencia en la comunicación y que el impacto de
los medios de comunicación dependía de cómo las historias transmitidas fueran
interpretadas por los líderes informales de opinión. Los periodistas y
comunicadores sociales serían los líderes de opinión en las sociedades
actuales.
Existe un
componente adicional e inevitable, que es el impacto de la globalización. Su
sistema nervioso está estructurando a partir de la concomitante globalización
de la información en el mundo principalmente de los medios masivos como las redes
informáticas que han crecido de manera exponencial en estos últimos años. Una
situación que ofrece muchas facetas paradójicas, por ejemplo la de un hombre
que se aísla de su medio ambiente social a partir de su dependencia de la
tecnología como fuente del grueso de su información.
El mensaje
político se adecua y se adecuará cada vez más al formato del show televisivo.
El éxito en los medios vale como certificado de aptitud profesional
En la actualidad
gracias a cambios sociológicos y tecnológicos profundos, la hipótesis del doble
flujo de la comunicación merece ser reconsiderada a la luz de las nuevas
realidades, el reemplazo de los tradicionales líderes de opinión por otros que
ofrecen sus interpretaciones desde la pantalla del televisor. Estos responsables
de la profunda revisión que se produciría del paradigma de los efectos mínimos
o limitados de la comunicación.
Recapitulando:
A partir de los
1940 se abandonó la perspectiva conductista E’R para el estudio de la
influencia de la comunicación de masas. Se propuso, en cambio, la presencia de
tres variables mediadoras que atenúan el pretendido impacto directo de las
comunicaciones procedentes de los medios masivos: las actitudes previas que
mantienen los individuos, los grupos sociales a los que pertenecen y la
selectividad de las funciones cognitivas. A partir de ese momento y por las
siguientes tres décadas, se pasó al paradigma de los “efectos mínimos o limitados”,
estos es, de refuerzo de predisposiciones anteriores, que los mensajes emitidos
desde los mass media producirían
sobre los receptores.
Una propuesta
que se generó dentro de ese marco y que vino a confirmarlo fue el hallazgo del
proceso de la comunicación en dos escalones, que postula que la información
emitida desde los medios masivos no impacta directamente sobre la opinión
pública, sino a través de líderes de opinión que la reciben, traducen y
retransmiten con sus propias apreciaciones al resto de la población. En la actualidad, gracias a cambios
sociológicos y tecnológicos profundos, la hipótesis del doble flujo de la
comunicación merece ser reconsiderada a la luz de las nuevas realidades,
admitiendo el deslizamiento hacia un two-step
media flow, que significara el reemplazo de los tradicionales líderes de
opinión por otros que ofrecen sus interpretaciones desde la pantalla del
televisor. Los cambios mencionados serían responsables de la profunda revisión
que se produciría del paradigma de los efectos mínimos o limitados de la
comunicación.
4.1 El programa de comunicación de Yale
Modo adecuado de describir un acto comunicativo, realizando las
siguientes preguntas Quien dice que a quien mediante que canal y con que efecto.
Smith, Lasswell y Casey propusieron en el Modelo 5 W (WHo says What to
Whom trough Which channel with What effect), la formula resulta útil, permitió
categorizar diferentes aspectos, esto dio lugar a la comunicación persuasiva y
sus componentes.
Persuasión,
clase de comunicación:
·
Es
intencional
·
Crea
opiniones y actitudes
·
Incremento
o disminución de actitudes prexistentes
·
Produce
efectos de conversión
·
Objetivos
conscientes, prestablecidos y específicos
1950-1970 se investigaron los cambios que pueden producirse partiendo de
la Teoría del Aprendizaje, la cual consistía en pedir a un sujeto que expresara
su opinión con respecto a una cuestión para obtener su “actitud
precomunicaciones (RA) luego se lo exponía a un mensaje persuasivo que
expresara otra posición acerca del mismo (RD) finalmente se median por pre-test
los cambios entre la posición inicial y
la actual del sujeto (RN), las investigaciones se consolidaron con el
desarrollo del programa de investigación de la Universidad de Yale (Yale
Communication and Attitude Change Programm)
Los aportes principales de Carl Hovland y sus colaboradores se concentran
en Experiments on Mass Communicaiction,
películas de orientación para persuadir a los soldados durante la segunda
guerra mundial respecto a sus actitudes hacia el combate y hacia las normas del
ejercito y comunnication and persusion,
detallan una serie de estudios experimentales.
Llegaron a las siguientes conclusiones:
4 ELEMENTOS
CLAVES en el proceso de persuasión, de los
que dependerá la eficacia del mensaje persuasivo:
1. La fuente o comunicador: Los individuos
aceptan o rechazan un mensaje en función de quien es la persona que lo enuncia
más que por su contenido.
Credibilidad para generar cambio en la
actitud, depende de la competencia (puede construirse), habilidad o experiencia
que se le atribuya y su confiabilidad (sincero, desinteresado, honrado).
Comunicadores atractivos (familiaridad, simpatía, similitud).
2. El Mensaje
- Componentes:
Contenido: comprensible, no excesiva,
positivo (placer, satisfacción, patriotismo) negativas (temor, culpa, ansiedad,
amenaza, consecuencias) es preferible que sean bilaterales = fuente, personas
preparadas no sorprendidas por mensajes opuestos, presentar los mejores
argumentos al final o al inicio, tomando en cuenta el compromiso; indicar las
conclusiones.
Ejemplo: Pedir a vecinos que coloquen un letrero que indique “conduzca con precaución”, firmen un compromiso y luego colocar el mismo rotulo.
Ejemplo: Pedir a vecinos que coloquen un letrero que indique “conduzca con precaución”, firmen un compromiso y luego colocar el mismo rotulo.
- Estructura:
- 1. Mejor momento para desvelar la fuente, cuando se menciona el
nombre de un experto al inicio.
- 2. Orden de la presentación, ejemplo: después de otro candidato
presidencial.
- Repetición con variación
- Estilo = fluidez
del comunicador, humor, mirar a la audiencia.
3.
Audiencia:
niveles de información, inteligencia, autoestima, género
4.
Canal: Impresos
= mensajes complejos y Audiovisuales, mensajes simples
5.
Tipos de
efectos: inmediato o largo plazo, manifiestos o latentes, previstos o
inintencionales, Sleeper Effect.
4.2 Modelo de
persuasión de elaboración probable (elm Elaboration Likelihood Model
Persuasion)
Petty y
Cacciopo (1981,1986) Rutas de persuasión
Ruta central, Evaluación de los argumentos del mensaje, combinación e integración de la
información.
Persuasión
racional, evaluación y consideración razonada de las cuestiones tratadas.
Da lugar a
cambios a largo plazo, actitudes más accesibles, persistentes en el tiempo y resistentes
al cambio.
Ruta periférica, actitudes determinadas por recompensas o castigos, se produce como
consecuencia del atractivo de la fuente o de cualquier clase de inferencia
simple. Da lugar a cambios a corto plazo y actitudes psicológicamente menos
accesibles, así como menos estables y duraderas.
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